行業(yè)寒流中，快時尚如何為自己“取暖”？
來源：新鄉(xiāng)市鑫燦防護面料有限公司
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發(fā)布時間：2019-12-17
位于上海市閔行區(qū)的拉夏貝爾集團總部辦公大樓，剛剛投入使用了一年多的時間，近日大樓外側卻貼出了對外招租的海報。無獨有偶，在58同城上也能看到拉夏貝爾多個辦公樓出租的情況。作為曾經(jīng)紅一時的快時尚企業(yè)，如今卻在大肆張貼出租辦公樓的信息，可見其現(xiàn)狀堪憂。而不可思議的是，拉夏貝爾從風光上市到陷入巨虧，只用了不到兩年時間。進入發(fā)展困境，拉夏貝爾不是個例。前幾天，美國快時尚Forever 21宣布破產(chǎn)；去年H&M關閉了140家店后，今年也計劃將全球總店數(shù)從175家下調(diào)至130家，而ZARA去年關閉了355家店面，今年也預計關閉更多門店。曾經(jīng)受人追捧的快時尚為何集體進入寒冬？各大企業(yè)又將如何應對？據(jù)時尚機構Thredup發(fā)布的新報告，有25%的女性消費者表示將從2019年開始不再購買快時尚服飾，其中大部分為年輕消費者。90后、00后新消費觀在不斷沖擊著快時尚的核心商業(yè)模式。越來越多的年輕人追求潮流個性，而快時尚“廉價時尚”的定位，并不能對年輕人形成足夠的吸引力。根據(jù)OFashion迷橙聯(lián)合尼爾森發(fā)布的全球個潮牌大數(shù)據(jù)研究趨勢及用戶分析報告顯示，2017年潮牌消費增速是非潮牌的3.7倍，增長速度達到62%，而非潮牌消費增速是17%，潮牌正成為市場熱寵，瓜分著快時尚的目標受眾。個性化、時尚化需求日漸增加下，那些能夠凸顯時代設計理念的企業(yè)再次被消費者所青睞，中國本土的設計能力提升是個不爭的事實，在產(chǎn)品品質(zhì)問題解決后，設計感將是更主要的競爭。顯然，以“快”為主的快時尚發(fā)展模式，并不能滿足人們對于原創(chuàng)設計的要求，有的快時尚也一度涉及抄襲。2018年，ZARA被指控抄襲Diesel的牛仔褲和Marni的涼鞋設計；Gucci曾訴Forever 21抄襲，因其使用了跟Gucci標志性條紋配色圖案相似的設計；ROARINGWILD指控海瀾之家旗下快時尚黑鯨HLA JEANS抄襲，將他們2018春夏系列改成2019系列新款進行發(fā)售。不斷被曝出抄襲丑聞的快時尚，在業(yè)界引起不小的風波。消費者好感下降，也面臨著消費升級所帶來的壓力。面對發(fā)展局限，各企業(yè)也在做著努力。優(yōu)衣庫近年來一直在擺脫快時尚的形象，售賣人人衣櫥里不可或缺基本款的同時，也開發(fā)高科技面料及與設計師長期聯(lián)名，在大眾中獲得了好口碑，也成為了眾多潮流年輕人種草打卡的快時尚店。所以，在消費不斷升級的同時、企業(yè)需要投其所好，利用個性潮流元素來贏得消費者好感，轉型升級，尋找自身的發(fā)展路線。快時尚在發(fā)展布局上，都以瘋狂擴張線下開店方式來占據(jù)市場份額，Zara、拉夏貝爾也不例外。2018年上半年，Zara在全球的線下門店7000多家，而拉夏貝爾卻高達9000多家，在同類競爭品中，拉夏貝爾成為當時門店數(shù)量較多的企業(yè)。門店多，意味著人力、物力、房租等成本的提高，2019年上半年，拉夏貝爾的凈虧損擴大到4.98億元，面對虧損漏洞，企業(yè)需要更多的客流量來彌補資金空缺。事情并不是一帆風順的。根據(jù)易觀智庫發(fā)布的數(shù)據(jù)監(jiān)測報告顯示，2015年1~12月，中國B2C市場服裝服飾品類交易規(guī)模達6549.8億元，同比增長66.08%。據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2015年1~12月限額以上服裝鞋帽、針、紡織品類零售額為13484億元，同比增長9.8%。顯然，服飾類電商已經(jīng)搶走服裝零售業(yè)的半壁江山。電商平臺的發(fā)展，衍生出了不少未知小眾原創(chuàng)服飾，沒有線下門店的成本支出，其價格優(yōu)勢明顯，搶占了更多流量。外憂同時，服裝行業(yè)繞不開庫存周轉這一內(nèi)患。拉夏貝爾對自己的定位是：一家快時尚、全直營時裝集團。但其直營模式如同一把雙刃劍，一方面能通過統(tǒng)一的管理、運營能減少成本支出，而另一方面則是存貨周轉問題。優(yōu)衣庫均勻庫存的周轉天數(shù)是83.72天，而拉夏貝爾盡管被稱為是中國版Zara，但它的存貨周轉卻在240多天，一年也不過1.5次。高庫存下，自然也需要更多的資金進行維護，這也是為什么拉夏貝爾一直被吐槽上新周期長的原因。線上受電商沖擊，線下門店庫存緊張，瘋狂擴張遺留下的資金缺口越來越大，周而復始，拉夏貝爾有現(xiàn)在的局面似乎也不難理解了。除了搶占市場份額，服裝行業(yè)還需要時刻了解社會潮流風向以及消費者的愛好傾向。這時，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，憑借數(shù)據(jù)平臺來了解消費者喜好、清晰消費者畫像，成為行業(yè)提升自身競爭力的重要手段之一。拿優(yōu)衣庫來說，為了尋求突破口，與Zara、H&M等競爭對手拉開距離，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正從2016年起逐漸把目光投向產(chǎn)品的技術創(chuàng)新和渠道的數(shù)字化，同時加速全球化擴張。并且多次強調(diào)集團的中期愿景是憑借“數(shù)字化消費零售企業(yè)”成 收個全球服飾零售制造商。借用數(shù)字化，優(yōu)衣庫后續(xù)發(fā)展是可觀的。截至8月底的2019財年內(nèi)，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團整體銷售額同比上漲7.5%至2.29萬億日元約合1515億人民幣，凈利潤則上漲5%至1625.78億日元，突破100億人民幣約合107.5億人民幣，均創(chuàng)歷史新高。電商營銷上，優(yōu)衣庫的電商官網(wǎng)以及APP流量全部被導向其天貓旗艦店。優(yōu)衣庫利用網(wǎng)絡后臺數(shù)據(jù)對客戶消費金額、消費頻率、地區(qū)分布等進行分析，利用這些數(shù)據(jù)指導新店選址與配貨。2014年，服裝業(yè)寒冬持續(xù)，優(yōu)衣庫卻決定提速，計劃每年新開80-100家店，同比增長30%，其背后靠的仍是數(shù)據(jù)的支撐。總而言之，拉夏貝爾面臨的資本等困境，也存在大多數(shù)同行業(yè)中，而快時尚想要擺脫，也并非易事。從優(yōu)衣庫等發(fā)展看，依托大數(shù)據(jù)不失為一個好辦法，但運用到不同上還是會存在一定的差異、具體怎樣打好這副牌，還需要各企業(yè)不斷探索。
